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创新非小事 礼品行业创新之路任道重远

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摘要:创新非小事 礼品行业创新之路任道重远
礼品行业需要创新精神的加入,不仅要积极面对未来趋势,而且要更加具有敏锐的观察能力,把创新摆在第一位,从而才能让礼品行业发展的更快、更好。把创新营销放在自己的产品上才是永远能保持活力的营销手段。

第一、创新礼品,更要专业的创新服务

礼业是服务业,可并没有多少礼品公司因为服务而赚到钱。有创新的产品仍是礼品同仁的苦苦追求,有引领家纺的怡莲蚕丝被,有借亚运会会之潮的亚运礼品,有品牌特许的授权产品……深圳礼品展是一个大舞台,礼品同仁总能找到让自己兴奋的新奇特专的产品。

围绕着创新产品,礼赠品行业的创新尽显其能。营销渠道方面的创新亦不少,后向一体化的营销会议,将深度分销的基本规则和礼赠品行业的“关系”哲学有机融合,成就了众多全国性礼品运营商。借助礼品店、网络、目录而风起云涌的渠道细化、渠道共享亦是如火如荼。每年都有新的演绎和创新。遗憾的是。从事新奇特礼品的全国礼品运营商,大部分产品线较广,为了满足渠道分销的需要,或许建立了较为系统的研发体系,然而“杀手级”的新奇特礼品并不多见。无论是专利产品还是授权产品,都因过多“山寨”而陷入价格竞争不可自拔,尤其是渠道上下游之间的竞争。换个角度来看,与其说礼品公司和礼品供应商在价格和利润空间上“斤斤计较”,还不如说礼品公司不仅仅需要新奇特礼品,更需要专业的创新服务。

对“礼”而言,无论是福利礼品,还是促销赠品,抑或商务礼品、政务礼品、皆为“传情达意”之用。大部分采购客户是在一定的采购预算约束之下选择最合适礼品接受者的礼赠品,在这种行为下,礼赠品是载体,“传情达意”是本体,没有本体的价值彰显,载体会陷入形式化地竞争而丧失价值感;没有载体的寄托,本体也很难完整地反映;两者互为促进。而曾经的模式主要是礼赠品在形式上追求新奇特专,在一定范围内,这种模式体现了送礼的“惊喜”。其实,礼赠品可以在形式上是一致的,只要“传达情意”是个性的,就能完全满足送礼的本质需求。因此,礼赠品行业不仅需要新奇特礼品,更需要专业的创新服务。

第二、要独特新颖,更要坚持不断创新

礼赠品行业向来都是走在创新的前沿,但创新要一直坚持下去,因为创新不是立竿见影才能达到长远的效果,而是不断的努力才能看到希望。

根据《奥斯陆手册》对企业创新的分类,可以将企业创新分为四类:产品创新、工艺创新、组织创新、营销创新。显然,工艺创新、组织创新是企业内部的优化和完善工程,调整到位之后就可以发挥优势,然而,工艺创新是面向生产线的,在礼赠品行业外包高度发达的情况下,这类创新应该是同时外包给了生产商。组织创新在礼赠品行业也不少见,原因是礼品公司没有非常庞大的,几百人就已经很大规模了,组织创新的空间有限。于是,礼赠品行业是营销创新和产品创新就比较常见了。

产品创新源于企业研发的投入。一般而言,企业当前研发投入的效果不可能立即体现出来,即所谓研发投入的“滞后”效应。有的行业滞后时间较长,有的行业滞后时间较短。通过对相关数据的计算,发现制药企业研发投入与研发投入后7年的企业销售收入相关程度最高,相关系数达0.997。那么,礼赠品行业的研发投入“滞后”效应呢?没有精准的统计分析和研究,大体测算应该是3-5年。因此,产品创新需要坚持,需要3-5年的投入坚持。

营销创新新源于客户,源于对客户需求的洞察。前些年,由于礼赠品行业不够发达,十万家礼品公司是整个行业链中最核心的角色,礼品公司的需求就是行业最大的需求,因此,营销创新大都围绕礼品公司而展开。如今,礼赠品行业发展已经相对比较成熟,客户需要的洞察就应该前移,对采购客户、礼品接受者的需求把握就成为当下及未来营销创业的重点。当然,引领行业发展,不仅需要高瞻远瞩的判断,更需要对发展方向的坚定。

创新需要坚持,不仅仅在于创新的成效需要时间予以体现,更在于创新还需要打破曾经的“品瓶罐罐”。不破不立,如果没有相当的勇气去告诉曾经的核心能力,企业当然不能很好地实现创新。

需要提醒的是,影响研发的投入轻度最大的因素是毛利率。我国绝大多数企业当前的成本结构毛利率低,确实无法支撑高度的研发投入,但即使是在这种情况下还是应该加大研发投入。这是因为企业不能被动地根据当前的毛利率确定研发投入强度,而应主动地通过增加研发投入来改善成本结构。增加研发投入后,短期内可能利润降低了,但从长期来看,只有加大研发投入,加快产品创新的速度和水平,才能提高产品毛利率,最终提升企业的盈利水平。

第三、要专业化,更要差异化

从客户端看,统一采购并不是固定地点统一分发礼赠品,这是一个极大的挑战;对礼品公司、礼品供应商而言,是指定时间将礼赠品送到客户指定地点,也是一个极大的挑战;在个体系下,整个价值链式,客户端是众多的个体,采购客户、礼品公司、礼品供应商都是尽量将礼赠品发下去,却无法把“情”传递出去。为什么不能用更多维、更分散、更共享的方式将礼赠品发下去的同时把“情”也传递到达呢?

回想一下,2010年中秋节已经有了这种趋势。这些礼品供应商已经给予客户接受者许多选择,采购客户已不再发放礼赠品了,而是给予客户者一个账号和密码,让客户接受者自行上网进行礼赠品的选择,让社会化的物流公司承担礼品发放功能,而让礼品公司、礼品供应商担当传递“礼”的平台,也就是“传达情意”的平台。

在行业处于大发展之际,一体化的运作更是优势,后向一体化能够更好地推动深度分销,当然,购电、网络、目录以及借助报纸进行区域营销,应该都能够有利于市场的扩大;同时,一体化能够更有效地降低成本,对产品研发和设计的优化,对产品和质量的把控,可以在保证质量的前提下尽可能降低成本,以保证礼品供应链各环节的利润空间。

而在行业发展成熟之际呢?这就要求专业化,更需要专业化基础之上的差异化。行业发展成熟后,专业化基础上的差异化是最好的战略选择。家电行业在我国是相对较为发展成熟的一个行业,产生与制造曾经是海尔的核心竞争力之一,当行业日趋成熟,海尔采取了外包制造。如本质原因是行业发展成熟由竞争所推动,成熟行业的竞争个环节都面临众多的竞争对手,“多群狼”必定会咬死一只“老虎”。当然,如果行业产业链中存在对垄断资源的控制,这种情况就另当别论了。

就礼赠品行业详细分析后,可以得出以下两点规则:

、各地区域性的礼品公司要进一步“专业化”,在客户维系、物流送达、“传情达意”方面取得突破。只不过物流情达已经有成形的社会化物流体系,礼品公司建设这种能力并超过社会化物流体系,恐怕有难度。而“传情达意”需要规模效应,或者要求单个礼赠品的价值足够大,才能弥补礼品公司所付出的成本。

2、全国性的礼品供应商也要进一步“专业化”,可以成为专业的生产、制造商,这可能要进一步发挥规模优势,成为出口基地或者是别人的代工基地;可以成为专业的礼品创意中心,这需要建设相对较为庞大的研发体系;可以成为专业的礼品供应商,通过品牌授权获得垄断性的产品;可以成为专业的渠道服务商,为全国各地区域性的礼品公司提供新奇特专的产品,这需要营销支持;新的发展趋势是,全国性的礼品供应商还可以成为“传情达意”的礼品平台,为全国各地区域性的礼品公司提供个性的“传情达意”,这是因为全国性运作可以实现规模经济。

与此同时,营销创新也需要投入。在礼赠品行业平均利润不断走低的情况下,就要坚定地在创新上加大投入,则需要所有礼品同仁一起不断深讨和研究。
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